ارتباطات ـ مديريت رســـــــانه

   دقايقي مانده به ساعت 9 صبح، دكتر حسين‌علي افخمي (استاد دانشكده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي و مدير گروه ارتباطات اين دانشكده) تازه به درب آمفي‌تئاتر دانشكده صدا و سيما مي‌رسد. با دوستانم خلجي و علايي با او سلام و احوال‌پرسي مي‌كنيم و علت تأخير را جويا مي‌شويم! دكتر شروع به شكايت از مسوولين درب ورودي دانشكده مي‌كند، كه ظاهراً نيم ساعتي ايشان را در سرما نگاه داشته‌اند تا از آفيش ايشان مطمئن شوند. علاوه بر اين كارت ميهمان را كه بر گردن انداخته به ما نشان مي‌دهد و با كنايه‌اي نسبت به برگزاركنندگان، مي‌گويد: "تازه اسم منو هم اشتباهی محمدحسين افخمي نوشتن!" و به شوخي ادامه مي‌دهد: "بايد دو واحد روابط عمومي [...]، تا ديگه [...] [1] "

   به هر حال مراسم رأس ساعت 9:15 با خوشآمدگويي كوتاه دبير انجمن روابط عمومي ايران جناب آقاي دكتر غلامرضا كاظمي دينان آغاز شد. وي به خاطر كنار هم نشاندن سه يار قديمي (بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي) در كنار هم، در قالب يك سمينار مشترك از دست‌اندركاران اين سمينار خصوصاً دكتر دهقان تشكر كرد، و در عين حال جاي يار چهارم، يعني رسانه‌ها (مشاوران مجاني بازارياب‌ها، تبليغات‌كنندگان، و روابط عمومي‌ها) را خالي دانست.

   سپس دكتر حسين‌علي افخمي به عنوان اولين سخنران، با موضوع "كمپين روابط عمومي، اصول و ويژگي‌ها" -كه بنا به اشاره در حوزه‌ي استحفاظي خودش بود- به ايراد سخن پرداخت. او در ابتدا به تعاريف روابط عمومي پرداخت و گفت: "روابط عمومي، به منظور  درك بيشتر و رسيدن به خوشنامي و كسب شهرت براي يك سازمان است" و سپس به نوشته‌ي فرانتس جفكينز، از اعضاي انجمن روابط عمومي انگلستان اشاره كرد، كه معتقد بود روابط عمومي دشمني را به همدلي، پيش قضاوت‌ها را به پذيرش، بي‌توجهي را به دانش، و بي تفاوتي را به جلب توجه تبديل مي‌كند.

   وي در معادل‌سازي واژه‌ي كمپين[2] در زبان فارسي، واژه‌هاي پيكار، مبارزه، و كارزار را قرار داد و در ادامه افزود: "كمپين يا معادل فارسي آن مبارزه، در حوزه اجتماعي، سياسي و ارتباطي وجود دارد. به طور مثال در حوزه اجتماعي مبارزه با سواد آموزي صورت مي گيرد. مبارزه همه جانبه‌اي نيز كه دنبال ايجاد سينرژي در كارهاي ارتباطي باشد، مسلماً نياز به برنامه‌ريزي دارد."

افخمي با بيان اين نكته كه به روابط عمومي هاي روتين عادت كرده ايم افزود: هدف هر كمپيني بعد از اينكه وضعيت را شناختيم، مشخص مي شود و سپس مخاطبان را شناسايي مي كنيم. روابط عمومي معمولا با مخاطبان عام سر و كار دارد ولي در كمپين با مخاطبان خاص سر و كار دارد. مدير گروه ارتباطات و روابط عمومي دانشگاه علامه‌طباطبايي در بخش پاياني سخنانش اظهار داشت: روابط عمومي در عرصه‌ي بين المللي نيز مي تواند براي ما به صورت روابط عمومي كمپين عمل كند و انگاره مثبتي از كشور به وجودآورد. علاوه بر اين‌ها روابط عمومي مي تواند وارد عرصه‌هاي چون تحقيق و توسعه، پيمايش و افكار سنجي، پايش محيطي[3] ، وارد بشود و مديريت رويدادها[4] ، مديريت بحران[5]، و ... را در دست گيرد. وي در خاتمه با اشاره به اهميت صداقت و راستي در كار روابط عمومي، سخن را با اين شعر از سعدي شيراز به پايان برد:

 كسي را که عادت بود راستی / خطایی رود در گذارند از او 

 وگر نامور شد به ناراستي / دگر راست باور ندارند از او

پس از ايشان، دكتر محمد قلي ميناوند -استاد دانشكده صدا و سيما- با موضوع "ديپلماسي عمومي- نقطه‌ پيوند روابط عمومي و سياست خارجي"، در جايگاه سخنران قرار گرفت.

   وي در ابتدا با بيان مقدمه اي از نزديكي حوزه‌ي ارتباطات با سياست و پيوندهاي مختلف آن با علوم ميان‌رشته‌اي به تشريح سه واژه روابط عمومي، سياست خارجي، و ديپلماسي عمومي پرداخت و گفت: روابط عمومي در يك سازمان به منزله ابزاري براي ارتباط ميان آن سازمان يا نهاد فعال، با مشتريان و مخاطبان، يعني محيط بيروني هوشيار و انساني است كه نگاهي به درون سازمان هم دارد. لذا براي ايجاد بازخورد مثبت عمل مي كند (و در اين فرايند سود با هر دو طرف است). در سياست خارجي هم يك دولت در وهله اول مناسبات خود با محيط بيرون از مرزها را بر اساس جلب افكار عمومي براي كسب منافع ملي پايه ريزي مي كند. دكتر ميناوند در تشريح ديپلماسي عمومي در واقع آن را بخشي از سياست خارجي يك كشور دانست و افزود: "ديپلماسي عمومي عنصر كليدي در سياست خارجي قرن 21 است. در قرن 20 كه ديپلماسي سنتي حاكم بود ارتباط دولت با دولت مهم تلقي مي شد، اما امروز افكار عمومي بين المللي بسيار مؤثرترند."

   دكتر ميناوند، ديپلماسي عمومي را نقطه پيوند روابط عمومي و سياست خارجي دانست و گفت: "نقش روابط عمومي در يك دولت مشابه نقش آن در سازمان است."

    عضو هيات علمي دانشكده صدا و سيما با بيان اين مطلب، افكار عمومي دولت هدف را نيز از عناصر تأثير گذار در عرصه ديپلماسي عمومي دانست و در تفسير آن گفت: "مثلاً اگر امريكا، افكار عمومي دولت هدفش يعني ايران را به نوعي شكل دهد كه او مظلوم واقع شده و از تروريسم آسيب ديده است، برنده‌ي يك ديپلماسي عمومي از طريق روابط عمومي خوب خود شده است." (هرچند در عمل خلاف آن اتفاق افتاده باشد).

   وي در بخش پاياني سخنانش يادآور شد: با جلب افكار عمومي خارج از مرزها، علاوه بر جلب افكار عمومي داخلي، در صورت مخالفت دولت هدف يا دشمن با دولت مبدأ يا عمل كننده اين دولت با ملت خود در تعارض قرار خواهد گرفت و اين نشاندهنده نقش مؤثر روابط عمومي ذر ديپلماسي خارجي است.

   دكتر ميناوند نيز مقاله خود را با اين سخن استراتژيست مشهور چيني، سان تزو (Sun Tzu) به پايان برد كه:"اگر دشمن را بشناسي و خود را هم بشناسي، هزار جنگ هم كني، پيروز خواهي بود! اگر خود را بشناسي ولي دشمن را نشناخته باشي،در مقابل هر پيروزي متحمل شكستی خواهي شد! و سرانجام اگر نه خود و نه دشمن را شناخته باشي، هر مبارزه‌اي را به محض آنكه شروع كني، خواهي باخت!"

    "كاربرد روش‌هاي كيفي در روابط عمومي و بازاريابي" نيز، موضوع سخنراني دكتر عبدالله گيويان –استاد دانشكده صدا و سيما و مدير مركز تحقيقات و مطالعات رسانه‌اي همشهري- در "اولين سمينار بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي" بود.

   وي كاربرد روش‌هاي كيفي را به دليل ربط مستقيمي كه با كارفرمايان دو حوزه‌‌ي اقتصاد و قدرت دارد، و همچنين از اين رو كه در جنبه‌هاي زندگي اجتماعي شخصيت خاصي پيدا كرده‌ است، مهم برشمرد و گفت: "ارباب قدرت جوري تصور گوبلز گونه دارند و تا زماني كه ما بپذيريم كه ديگران با ما چنين رفتار كنند، با دو معركه [مشكل] روبه‌رو خواهيم بود كه يكي واقعيت اجتماعي يا همان هويت ما در عمل است و دوم هويت علمي ما".

   مدير مركز تحقيقات و مطالعات رسانه اي همشهري ادامه داد: "يك تلقي مسلط كه به واسطه‌ي نگاه پوزيتيويستي حاكم مي‌شود اين است كه كافي است مكانيسم كنترل عموم را بيابيد..." همچين وي خصلت گفتماني شاخه‌هاي دانش، از قبيل روابط عمومي، و بازاريابي را به اين دليل كه برساخته‌اي اجتماعي هستند مورد تأكيد قرار داد.

   عضو هيأت علمي دانشكده صدا و سيما، در انتقاد از شرايط تحقيق در رشته ارتباطات به طور عام، مشخصاً به دانشجويان دانشكده صدا و سيما اشاره كرد و متذكر شد: "دانشجويان ما بدون آگاهي از خود، ابزاري براي سنجش تئوري‌ها شده‌اند! تئوري به ما مي‌گويد كه به چه چيزي بيانديشيم، و آن را مسأله تلقي كنيم، ولي اگر مسأله‌وار به قضيه نگاه كنيم، تئوري‌هايي هم مسلماً به كمك ما خواهند آمد[6]."

در پايان اين سه سخنراني، جلسه‌ي پرسش و پاسخ با حضور آقايان دكتر كاوياني (عضو هيأت علمي و مدير گروه ارتباطات دانشكده صدا و سيما[۷])، دكتر گيويان و دكتر ميناوند هم برگزار شد كه تعامل خوبي را با دانشجويان و ساير شركت كنندگان در سمينار به همراه داشت[۸].

_{[1]  چيز بدي نگفتن، ولي وظيفه‌ي دروازه‌باني خبر يا به عبارت بهترش "دروازه باني گزارش" براي بلاگر محفوظ است}

_{[2] Campaign  ‍}

_{[3] Monitoring}

_{[4] event management}

_{[5] Crisis management}

_{[6] شایان ذکر است که  این سخن استاد محترم جناب آقای دکتر گیویان ناظر به ديدگاه اتنوگرافيك (ethnographic view)می باشد. در خصوص فلسفه و چيستي اتنوگرافي (تحقيقات كيفي و قوم+مردم نگاري) برايان اي.هوي (brian A. Hoey) دانشيار دانشگاه مارشال،  مي گويد: "در بسياري از تحقيقات كيفي قوم نگاران فهم و برداشت فرهنگي را از طريق بازنمايي آن چه كه ما چشم انداز اميك (an emic perspective) مي‌ناميم، يا آنجه به عنوان چشم انداز دروني مي گوييم، به دست مي دهند. بنابراين تأكيد در اين بازنمايي بر روي امكان مطرح شدن مقوله‌هاي انتقادي و معاني، جهت بيرون آمدن از برخوردهاي قوم‌نگاري است، تا تحميل اين مفاهيم از مدل و الگوهاي موجود. در مقابل، چشم انداز اتيك (an etic perspective)، بيشتر به يك جهت گيري تحليلي و فاصله‌دار نسبت به تجربه اشاره دارد". ( اصل متن به زبان انگلیسی )}

_{همچنين، "هيچ يك از اين ديدگاه‌ها الزاما نافي آنچه كه ديدگاه ديگر ادعا مي‌كند نيست. اين ديدگاه صرفا وجه ديگري از پديده‌اي را كه به عادت به گونه‌اي ديگر مي‌ديده‌ايم، باز مي‌نماياند. با اين نگاه، ارتباطات دانشي ميان رشته‌اي خواهد بود كه مي‌تواند وجوه  موجوديتي كثيرالوجه به نام انسان و فعاليت‌هاي او را مورد توجه قرار داهد و پژوهندگان اين دانش با فروتني دانشوارانه‌اي ديدگاه خود را نسبت به موضوعات مورد بررسي خود، اعلان خواهند كرد" (گيويان، 1385، ص 42).  براي توضيحات بيشتر نك: گيويان، عبدالله (1385). دو استعاره بنيادين براي فهم ارتباطات. فصلنامه راديو-تلويزيون. (3)، 2. صص 19- 46.}

_{[۷]  به دليل تأخير در ساعت شروع سمينار در روز دوم، فرصت سخنراني ايشان دز زمان تعيين شده، فراهم نشد!}

_{[۸]  به دليل مشغله‌ي كاري و درسي شديد، متأسفانه توفيق شركت در نشست بعد از ظهر كه با سخنراني‌هاي آقايان دكتر داوود نعمتي اناركي، دكتر رامين رسول‌اف، ميرزابابا مطهري، و دكتر احمد يحيايي ايله‌اي ادامه داشت، ميسر نشد.}