عنوان كنايه آميزي كه براي اين پست جديد برگزيده ام، تعاريف گردآوري شده اي از مديريت رسانه را به چالش مي كشد. نامگذاري آن تحت عنوان (قسمت اول)، مشخصا به دليل حساسيت مطلب و علاقه مندي شخصي ام به تكميل و تصحيح نوشتة حاضر، از مجراي بازخواني و بازخورد نظراتي است كه اميدوارم صراحتا در انتها بيان فرماييد.
در فرايند ارتباطات كه با هدفهايي مانند اطلاع رساني، آموزش، سرگرمي، تغيير در عقايد و ايجاد رفتار مطلوب انجام مي پذيرد، اجزايي وجود دارند كه مهمترين آنها بر اساس فرمول مشهور ارتباطات لاسول، فرستنده پيام، گيرنده پيام، محمل يا رسانه، و تاثير پيام هستند. بنابراين مفهومي چون مديريت رسانه را بايد در چارچوب مفهوم سطح بالاتر خود يعني ارتباطات بررسي كرد. بر همين اساس، مديريت رسانه فارغ از مديريت ارتباطات نيست.
در تعريفي از مديريت رسانه گفته شده، مديريت رسانه به معناي:
"گزينش و كاربست رسانه متناسب با ساير اجزاي فرايند ارتباطات از جمله مخاطب و پيام با هدف درك كامل پيام فرستنده از طرف گيرنده ي آن است. اين آميختگي چنان است كه مارشال مك لوهان بر آن بود كه رسانه همان پيام است و اكنون اين پارادايم در حال تبديل شدن به پارادايمي است كه در آن رسانه همان مخاطب است".
مجتبي مشيري، "مديريت رسانه و محدوديت ها " ، پژوهش و سنجش، (پاييز و زمستان ۱۳۷۹)، ص ۸.
در تعريفي ديگر، ابتدا مديريت خود به دو بخش تقسيم شده است:
۱. مديريت محاطي: به مفهوم اداره كاركنان و عوامل زير مجموعه بر پايه ساخت سازماني
۲. مديريت محيطي: مديريت بر ذهن، انديشه، و باور مخاطبان.
از آنجا كه راديو و تلويزيون در ايران، نهادي انحصاري است، وجه دوم (مديريت محيطي) اهميتي به مراتب بيشتر از بخش اول مي يابد، زيرا اين دو رسانه ۸۸ درصد اوقات فراغت مردمانمان را به خود اختصاص داده اند. ضمنا چون صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، به منزله نهادي دولتيـ انحصاري، سياست گذاري، تعيين خط مشي، تصميم گيري، برنامه ريزي، اجرا (تامين و توليد) و در نهايت توزيع (پخش) را، خود انجام مي دهد، مديريت در رسانه ي راديو و تلويزيون به مراتب ساده تر و كم دردسرتر از رسانه هايي چون مطبوعات است كه در دل حكومت نيستند.
دكتر فريدون آزما، "همان" ، صص ۱۶ و ۱۷.
در تفسير سوم از مديريت رسانه، داشتن هنر مديريت، هنر انتقال و اقناع مطرح مي شود. از اين رو مديريت در بخش رسانه، دو گونه است:
۱. مديريت بر رسانه ها : اين نوع مديريت به مثابه عقل كل عمل مي كند. عقل كلي كه تمامي اعصاب و نظامهاي رسانه اي را در كنترل دارد. اين مديريت اغلب دولتي و يا صنفي است. انجمن روزنامه نگاران و خبرنگاران آزاد از اين نوع اند.
۲. مديريت در رسانه ها : در اين نوع مديريت، افرادي مسووليت رسانه را به عهده مي گيرند. اين مديران بر اساس آموزشهاي منظم و دانشگاهي و در برخي موارد برخي موارد نادر، بر مبناي روشهاي تجربي و سياست هاي موجود در جامعه، هدايت و مديريت يك رسانه را به دست مي گيرند.
عبدالله محمودي "مديريت رسانه و مديريت رسانه اي "، همان، صص ۸۹ و ۹۰.
تعريف ديگر قائل به اغناي مخاطب و رسول سازي اوست، آن هم به نحوي كه مخاطب، خود به ترويج و توسعه ي پيامهاي هدفمند ـ بدون هيچ گونه چشم داشت مادي ـ بپردازد! از اين رو :
به كار گيري بهينه كليه عوامل فيزيكي، تكنولوژيكي، و انساني در جهت توليد و بازتوليد و توزيع پيامهاي هدفمند در چارچوب نظام ارزشي پذيرفته شده كه با هدف نهايي تاثيرگذاري بر مخاطبان صورت مي گيرد، مديريت رسانه تعريف شده است.
دكتر طاهر روشندل، " كنفرانسworkshop "٫ ۸۵/۳/۲۲.
پر واضح است كه رسانه ها صحنه هايي براي تعامل هستند و مديريت رسانه، در واقع مديريت بر همين تعامل هاست... اما كلي گويي و يا برعكسٍ آن، پرداختن به جزئيات در ارائه ي تعريفي جامع از مديريت رسانه تا چه اندازه مي تواند ما را به مقصود نزديك كند؟
آيا اجماع متخصصان آكادميك اين رشته بر سر تعريفي واحد، آنها را در جناحي مخالف با متوليان رسانه ملي، قرار نخواهد داد؟ هر چند كه تعاريف آورده شده ي ـ كنوني و آتي ـ هيچ يك منحصرا طيف خاصي را در بر نخواهد گرفت.
اميد دارم كه ماهيت ميان رشته اي بودنٍ مديريت رسانه نهايتا آن را با تعاريفي روبرو نسازد كه تعريف نشده بودنش، مانند tan 90° بهتر به نظر برسد. م
اينها همه دغدغه هايي است كه در پست هاي آينده با شما به بحث خواهم گذاشت...
